这是半佛仙人的第2077篇原创
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大概六七年前，有一次我半夜拉肚子，想买药，打开手机，药店都关门了，最后只能被嵌在了马桶上。
等到早上药店开门的时候，我已经快飞升了，整个人主打一个身体通透，念头通达。
而现在，如果我有夜间买药的需求，只需要打开美团很快常用药就送到了。
越来越多的人已经习以为常药店不就是24小时营业的么，买药这点小事儿不就是点点手机就完事儿了吗？
不不不，从夜里不知道哪个药店开门，到深夜下单半小时送上门，这背后是美团小黄灯计划五年的坚持。
五年来，美团把24小时药店从2000家拉到了1.6万家，累计服务近2亿人次。
但凡你夜里买过药，你就是受益者。
听起来又是一个标准的互联网叙事，连接这个，服务那个。
不，买药是非常特殊的领域，夜间购药这个需求，更加特殊。
这虽然是一件有公益属性的事情，但靠公益心态，做不成。
要做成这个事情，还得靠算账。
真正难的地方，不是做一次好事。
是如何让这件好事，长期可持续地运行下去。
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要让药店24小时营业有多难？
比大多数人想象的难，不然以前我也不会夜里找不到药了。
为什么难？因为它违背了商业的核心原则，有利可图。
药店要夜间营业，也不是简单把卷帘门拉起来就完事。
它意味着至少一名执业药师或店员整夜在岗，至少八小时的人力成本、水电、监控、安保和损耗。
它们付出了这些，能收回什么回报？
便利店那是用比超市高得多的价格才能撑得起24小时轮班，但卖药不是。
买药，固然是一个高价值的刚需，但其频率却并不固定，且客单价通常偏低。
一盒退烧药、一支过敏药膏，毛利可能只有几块钱，一整晚可能只有两三单。
需求不稳定+成本很稳定=亏损很确定。
开店是为了赚钱，不然在家躺着不好吗。
但凡头脑清醒，会按计算器，都不会为了满足几个不一定存在的深夜订单，承担整晚固定成本。
所以，24小时营业的线下药店过去不是没有，但只存在于部分热门、大流量的商圈，而无法大规模复制。
因为算不过来账。
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这，还只是单单药店一个环节。
更关键的问题在于，用户需求和用户习惯。
夜间购药是一个几乎无法通过营销触达的需求。
它不像外卖，一天三次；
也不像打车，一周几次。
你一年可能只有一两次半夜急用药的需求。
所以消费者对夜间买药这件事没有肌肉记忆，因为过去几十年药店晚上就是不开门的，夜里买不到药对于消费者而言是一个普遍认知。
且，广告在这个场景里基本无效。
你没生病时，看到24小时药店广告不会有任何记忆点；
而当你生病时，广告不会刚好出现在你眼前。
药店不知道有没有需求；
用户不知道有没有服务；
两个孤岛彼此独立。
你说买药这种关乎健康的需求，直接用钱砸不行吗？
不行。
因为一次性的帮助只能解决一次问题，单纯的捐钱、慈善、公益，没法让用户的需求无时无刻被满足。
要维持一个商业模式能够长期稳定跑下去，必然是要让其具备自驱力，让它能满足各方需求，生态才有可能形成自循环。
激情的善意只能维系一时，长久的理性才能源源不断。
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美团小黄灯是怎么做到的？
感情是基础，关键还得靠算账。
因为最终目的，不是让24小时药店出现，而是让24小时药店算账之后觉得好，自己要继续做下去。
既然药店、骑手、用户、药师每个环节都有成本，每一方都有自己的利益诉求和成本思路，那就把账算清楚，让每一方都能在这个生态里获利。
美团的做法是构建出一个严肃可持续的经济系统模型。
第一步，是药店。
过去，24小时药店最大的问题，是成本与收益不匹配。
需求散、订单少，收益盖不住成本。
你不知道这个时间点有多少人买药，甚至不知道会不会有人买药。
于是，美团利用生活服务平台的优势和成熟的履约体系，协助商家重构线下业态，尽可能地帮商家降低前期试错成本。
从开店选址开始，美团就会用搜索数据指引，优先筛选当前尚无24H药店覆盖以及夜间搜索无结果次数也就是用户搜了药，却买不到的区域，通过需求反推服务缺口。
同时通过区域订单规模、城市类型以及夜间营业成本，用UE模型测算新增24H门店的经营空间，帮助商家精准开店，避免盲目试错。
具体运营上，美团帮助商家在线上APP内添加药店标识，辅以流量支持；
线下协助药店挂立小黄灯灯箱，增加夜间场景曝光；
针对部分商家夜间营业给予补贴；
同时匹配专属夜间配送运力，帮助实体药店转型为24小时即时零售药店。
由此，让药店的24小时模式在成本上能立得住。
像广东阳江的某连锁药房前期就不知道用户是否有夜间需求。
在今年5月2日启动24小时营业后，门店日均单量从3月的72单增长至5月的147单，两个月时间里完成了近乎翻倍的增长。
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但光靠扶持养不活一个模式，授人以鱼不如授人以渔。
重点在于让药店自己看到需求、接到单。
美团知道，不是所有药店都该24小时营业，需求有限的情况下硬开那大家都过得不好。
所以美团针对性地通过数据反推需求，精细化运营。
用即时零售网络汇聚周边500米到3公里配送范围内的深夜确定性需求。
如果周边24小时有长效需求，建议药店开启24小时经营；
如果需求集中在22点到凌晨1点，建议药店延长营业至凌晨1点，不硬刚通宵。
对于部分城市和区域因旅游旺季因大量异地用户涌入导致的短期需求增长，针对性地提出节假日期间24H营业的短期激励政策。
选品上，在单纯应急的急救药基础上拓展出两性健康、睡眠健康、美瞳/隐形眼镜、暖身贴等大健康类产品，拓宽需求的同时，用高毛利泛健康品类摊薄夜间成本。
不做一刀切，不催着所有药店通宵。
而是根据具体需求营业情况，一步步细分，根据需求精细化调控药店营业细则，让夜间药店从纯亏损过渡到能覆盖成本，从能覆盖成本过渡到能赚钱。
扶持本身不是目的，而是让市场经过培育后，形成自我循环的手段。
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为了一个并不算高频，利润也不丰厚的消费，做得这么细，有必要吗？
非常有必要。
越紧密的模型，越容不下粗糙。
一个业务要长久持续地做下去，就必须把每一分、每一厘钱都算清楚。
结果也非常明显，不少药店在加入小黄灯计划在开启夜间营业后，白天营业额也被同步拉高。
比如沈阳某药房门店在开通24小时服务后，年末日均总单量提升近百单，其中夜间贡献30单，日间单量提升77单。
背后的逻辑很简单，昨晚我在你这买到药，今天继续在你这买，更省事。
而这，就跑通了第一步。
药店之后，是运力和安全。
骑手不愿意辛苦一晚上就接这一两单；
找不到医生，消费者不敢买药店不敢卖；
直接卡死了整条交易链。
美团的做法也很简单，依然是算账。
用美团驻店、驻圈骑手的方式，确保运力供应，并通过系统调配将夜间的药品、夜宵、便利店、生鲜串联起来，让骑手夜间送药依然能赚到钱。
同时，上线24小时三甲医生在线问诊，药师咨询及小团健康管家咨询服务，解决用药安全问题。
商业链条里，没有任何一个环节是免费的。
但每一个环节都可以被重新设计。
要让一个商业模型跑起来，不能靠捐钱、慈善、公益。
只能让业务本身形成一种能够自我循环的经济模式。
不是让善意消失，是让善意不再依赖于少数人的坚持。
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美团所有努力，本质上都是在解决一个问题，供需匹配。
你光让药店上供给，但没有订单匹配，那纯属折腾人。
夜间买药的需求无法被提前激发，只能被真实供给慢慢唤醒。
夜间买药最大的难点在于，消费者认知里不存在24小时药店。
你不能等一个不存在的需求。
所以，要让供给先于需求存在。
先让人买到药，再让人形成夜间也能买药的认知，再让认知通过体验扩散，最后让这个认知变成稳定的需求。
供给在前，需求在后，这种反商业顺序的模型前期注定亏损。
且换来的也不是高频复购，而是一个低频场景里极其缓慢的心智变化。
但心智变化，最为关键。
心智一旦形成，用户就会主动搜索，主动下单，主动告诉朋友。
且因为深夜买药这个场景足够令人印象深刻，足够令身边人感同身受，所以这个心智到今天，已经不可撼动。
一切商业模式的源头，都是需求。
而且必须是用户自发的真实需求。
你不能要求每个人都用爱发电，因为爱会消失。
美团并不想做一个一次性的公益，他们想认真地把这件事长久运营下去。
只靠烧钱，靠慈善，靠捐款，永远无法真正解决一个普遍性的需求问题。
烧钱能烧一时，不能烧一世。
24小时药店这个业务模型能成立，是基于夜间买药的需求真实存在。
所以要把真实存在的需求激发出来，并且做好一个健康的生态，使其长期稳定存在。
只要认知发生变化，只要真实需求开始萌芽，这个生态就能一直循环下去。
由此，一个在五年前看起来不可能的模式，五年后成了一个如空气一样的存在。
美团为什么要费力做这件事？
因为所有品牌、企业，一旦到了某一个层级，真正需要考量的，就不再是单纯的利润。
而是如何成为未来世界的基础设施的一部分，如何让大众生活运转更顺畅。
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很多人以为商业世界只相信利润。
不。
商业世界只是不相信没有成本的善良。
只有当每一个参与者都能从中获益，一个商业模式才能在现实中落地。
只有理性地计算每一方的得失，一个生态才能持续性地自我运行。
商业最残酷的地方在于，它不会因为一件事情正确，就自动发生。
但商业最伟大的地方也在于，它可以让一件正确的事情，长期发生。
开小店如此。
做平台，亦如此。
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