“优思益事件可能将引发一场‘行业风暴’”，一位直播电商从业者在视频号中说道。优思益被曝光已过去近一个月，这场事关假洋牌、网红直播带货“罪与罚”的讨论至今仍未停息。
据央视新闻4月1日调查报道，号称澳洲大牌的优思益实为国内贴牌代工，且涉嫌全链条造假：，品牌故事是编的、，奖项是买的、，专家网红是雇的。事件发酵后，董宇辉、陈妍希、李若彤等多位带货网红、头部直播间因售卖优思益产品被消费者要求退款赔偿。
尤其是董宇辉，他曾在直播中多次强调“严选”“每月百万检测费”“派人实地验厂”，以此为产品品质背书。媒体报道称“与辉同行”直播间作为优思益最大销售渠道，贡献销售额高达1000—2000万元，不少自媒体博主直指董宇辉应承担“售卖假货”的责任，将这位带货网红的顶流推上风口浪尖。
亦有大量网民涌入董宇辉抖音个人账号评论区追问售后，账号近30天掉粉超14.4万，此后，有着153万粉丝的董宇辉微博账号内容也被清空。
近年来，网红售卖假货“翻车”屡见不鲜，辛巴（本名辛有志）是早期典型，2016年入驻快手的辛巴其巅峰时单场GMV可达数十亿。，2020年，其直播间销售“茗挚碗装风味即食燕窝”被专业打假人举报为燕窝成分极低的“糖水燕窝”。此后广州市监局认定存在误导性宣传，对辛选旗下公司罚款90万元，品牌方罚200万元，辛选先行赔付“退一赔三”，金额超6000万元。
2024年9月，抖音头部直播带货主播“疯狂小杨哥”（本名张庆杨）在直播间售卖的“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”被曝虚假宣传、货不对板。
此后，合肥有关部门认定“小杨哥”旗下公司三只羊直播宣传构成“虚假、引人误解的商业宣传”，依据《反不正当竞争法》等，拟没收违法所得并罚款共6894万元，责令暂停经营、限期整改。此案也标志着其“助农”“高端进口”叙事在监管趋严下的崩盘。此外，包括2000万粉丝的东北雨姐的红薯粉“木薯门”，抖音“美妆一哥”骆王宇均等人气直播带货网红，均涉及因虚假宣传等问题被监管部门处罚。
优思益事件后，4月8日，人民网人民锐评栏目发表评论《带货翻了车，代价会越来越大》：一些主播和直播营销人员服务机构对产品资质、产地真伪、产品质量与合规性等关键信息疏于审核、敷衍把关甚至有意放水，不仅辜负公众信任，也沦为不良商家牟取不当利益的“帮凶”，进而触碰法律红线。
几天后的4月15日，董宇辉出现在了海口中国国际消费品博览会现场，他在接受上证报采访时表示，未来将深入产业带，长期改造供应链，用信任链接消费者，“对我们而言，接下来就是脚踏实地地把事情做好、做实。”。这一表态被外界视为董宇辉对优思益事件的侧面回应。
优思益及其一众网红的“塌房”，不仅是对带货网红的又一次祛魅，也再次暴露了直播电商行业“房间里的大象”。很大一部分带货主播长期依靠销售伪劣假冒产品获取高额利润，其直播话术中虚构夸大内容俯仰皆是，这些不法行为不仅损害了消费者权益，还严重地破坏了经济秩序，有些甚至越过了法律的红线。
4月29日，在国家市监总局在京召开的食品安全专题新闻发布会上，，宣布即日起在全国范围内开展为期半年的网络食品销售虚假宣传、“网红食品”食品安全突出问题专项整治行动。据红星新闻，市监总局有关负责人在会上指出，涉嫌原产地造假、虚假宣传的“优思益”保健品，虚假标注相关成分、打品牌“擦边球”的同仁堂南极磷虾油等，都是近期翻车的“网红产品”，让老百姓“舌尖上的期待”，最后却变成了“舌尖上的上当”。市监总局有关负责人还其强调：“主播决不能当工具人，直播间不是法外之地，短期合作不是免责金牌，只要是在你的直播间说过的话、带过的货，都必须要负责任。”，“目标是把那些欺骗消费者、扰乱市场秩序的害群之马揪出来，把背后的黑灰产业链条彻底斩断。”。
接下来，行政监管部门、司法机关将如何定性、处理优思益事件，如何处理利用平台进行的制假售假、虚假宣传等不法行为，将成为行业治理的“风向标”。
新型平台犯罪的演进：从“网黄”到“网络金融诈骗”，再到“网络销售假冒伪劣产品”
平台经济作为数字时代的引擎，以电商、直播、短视频等为载体，深刻重塑生产、流通与消费格局。随着平台经济发展，一些经济犯罪的方式也伴随着平台发展的形式也不断演化生长，从早期内容传播型犯罪，到金融领域的涉众型经济犯罪，再到当前消费领域的制假售劣，虚假广告宣传，其影响、侵害人群的规模越来越大，且日益呈现出技术化、组织化、跨链条化的特征。
在互联网普及初期，网络色情传播成为典型形态。彼时，论坛、聊天室、早期网站等平台成为犯罪分子制作、上传、传播淫秽物品的主要载体。犯罪团伙往往组建专业化链条：技术人员搭建服务器、内容制作者批量生产视频图片、运营者通过会员收费、广告引流等方式牟利。传播范围广、隐蔽性强，严重污染网络生态，损害社会公序良俗。公安机关多次组织“扫黄打非”专项行动，实施人员链、技术链、资金链全链条打击，破获多起利用APP、网站传播淫秽物品牟利案件，涉案金额动辄数亿，充分暴露早期平台犯罪的低门槛、高复制性特征。
2013年后，随着互联网金融迅猛发展，平台犯罪进入新阶段。P2P网贷等新兴业态成为重灾区。2013年被视为“互联网金融元年”，众多平台以“信息中介”名义上线，迅速扩张至数千家。但监管滞后导致大量平台异化：自融、设立资金池、虚假标的、高息诱惑、庞氏骗局模式层出不穷。2015年前后，e租宝等案件初现端倪，2018年后，P2P平台集中“爆雷”，引发大规模涉众型经济犯罪。公安部数据显示，仅2018年至2019年第一季度，全国立案非法集资等涉众犯罪近1.9万起，涉案金额4100亿元，依法查办涉嫌非法集资犯罪的P2P平台400余个。
在此过程中，典型案件如e租宝、善林金融、云联惠等，涉及数十万乃至百万投资者，损失动辄数十亿至数百亿。犯罪分子利用平台算法推送、线上线下结合宣传，将非法经营、非法集资等违法犯罪包装成高回报的“金融创新”，致使跨区域、跨平台犯罪频发。平台犯罪从单纯内容违规违法向经济金融领域渗透，危害从社会风气扩展至财产安全与金融秩序。
以2020年直播带货兴起的为起点，依托网络平台生产、销售伪劣产品，进行虚假广告宣传，成为平台经济伴生犯罪的突出形态。在电商、短视频平台，此类不法行为有着显著的“流量赋能”特征，平台算法精准推送、KOL依靠人气聚集粉丝带货，水军刷单、编排剧本、虚假好评等灰色产业链进一步推动其向产业化方向发展。
虽然司法机关、行政机关近年来多次发起专项行动、并不断完善相关法规体系，但因一方面网络直播带货呈现爆发式的增长，同时，这一链条中责任主体多元，平台、商家、主播责任边界较为模糊，消费者维权和监管部门取证的难度也越来越大加大。所以，“网红代言”“直播带货”等网络销售网络销售新业态涉及的食品安全问题、虚假宣传、售卖“三无”产品及假冒伪劣商品等违法犯罪行为也仍然高发越来越严重。
据国家市监总局2023年发布的数据，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量5年间增幅高达47.1倍，消费者反映的问题主要集中在购买的商品为‘“三无”’产品、到手商品货不对板、退换货困难等。2025年，全国市场监管部门查办侵害消费者权益案件120.24万件，网络消费投诉中假冒伪劣、虚假宣传是常见高发领域。
在此过程中，从张庭的“TST庭秘密”涉嫌网络传销被查，到李佳琦因虚假或引人误解的商业宣传被罚，再到网红直播带货“新贵”辛巴、东北雨姐、小杨哥、董宇辉等，接连曝出相关问题，类似涉嫌违法违规“套路”借助网络平台反复出现且且花样不断翻新，呈现此起彼伏之势，对市场秩序和消费者权益的负面影响日益凸显。
优思益被央视曝光 ic photo
“假与白”和“低与劣”：从“假高端”收割，到“性价比”陷阱
在一些不法直播带货产业链中，主要由两大模式：一种是“假与白”的假高端骗局模式，另一种是“低与劣”的性价比陷阱模式。
“假与白”模式的参与者已形成完整链条化运作，结成利益共同体，将大量“白牌”、假货通过网红的直播间推向市场。这条产业链中，上游生产制造伪劣产品、“白牌”产品；中游通过跨境运输、供应链伪装等方式为伪劣商品披上合法外衣；下游直播网红则以情绪化包装和虚假宣传完成流量变现，各方通过深度合谋，共同将假货、“白牌”包装成高端产品赚取高额溢价，将假货劣货推向消费者。
近期，中青网就报道了一起典型的网红沦为“假货”渠道的案例。据报道，上海市静安区检察院近期查办一起案件，一个以匙某为首，负责前端直播销售，通过自行直播或与网红合作，在多平台推销售卖；另一个以李某为首，藏在幕后，专门负责伪造品牌授权、注册境外专营店、联系假冒货源及统筹物流。
该团伙在境内生产的假冒服饰，被运至广东珠海等地的中转点。随后，货物被转运至境外。这些假货会以一般贸易或跨境物流的方式，向海关正规申报，办理全套入境报关手续。通过这些上述手段假货便披上“进口商品”的合法外衣，进入国内保税仓。在直播间里，这些从保税仓发出的、拥有“真实物流轨迹”和“报关单据”的假货，被带货主播吹嘘为“海淘正品”，高价卖给消费者。
如果说假货是仿冒知名大牌，白牌则是从品牌打造、营销策划、生产加工到销售的全链条造假，通过系统性虚构“海外高端”“国际大牌”形象，利用消费者对进口品的信任和信息差实现高溢价，在直播间叫卖的网红则是整个链条关键的一环。
从央视报道看，优思益也是此类白牌的典型，该品牌自称2010年创立于澳大利亚墨尔本，主打叶黄素护眼产品，强调“澳洲精准营养”，并有国际奖项、专家背书，全系列年销400多万瓶，单瓶售价近300元，常年霸榜电商平台叶黄素销量第一。
优思益采取低成本、高溢价的经营策略，通过支付销售额30%—50%左右甚至更高的佣金，以换取销量快速爆发。如一瓶叶黄素出厂成本一般仅三四十元，高额溢价中相当部分则是给网红的佣金，就是依靠网红的话术把“假洋故事”包装得更具信任感，而高佣金又让主播有动力大力推荐。
带货网红是利益链上不可或缺的一环，他们卖的从来不是单纯的产品，而是“老师推荐”“、严选靠谱”的情怀与背书，粉丝因为相信主播才愿意为买单。
头部带货网红和直播间面临维持高GMV的压力，需要不断寻找高佣金、高毛利的产品来变现流量，覆盖运营成本。而白牌恰恰能完美满足这些需求。
所有的白牌成本极低，而品牌故事容易编造，价值容易虚构，所以，毛利空间巨大。所以，愿意给出远高于主流大牌的佣金比例；同时，这类产品往往供应链灵活，能快速响应直播间的高频上架和选品需求。
因此，双方一拍即合，形成了一个高效的利益闭环：网红提供信任流量和背书，白牌提供高分成和现成故事，短期内都能实现快速变现。
除了假高端的高价白牌，一些“低与劣”的性价比陷阱模式“低价低质”的产品也大行其道，近年来一些头部网红也屡屡将其宣传“低价低劣”的产品宣传成为“高性价比”，让不少消费者难以分辨。2025年12月，“与辉同行”直播间举办家居专场直播，其中，顾家家居一款功能真皮沙发单品成交额超1亿元，但该款三四千元（3个价格档位）的沙发很快陷入争议，业内人士指出这类“低价低质’的电商特供品，会拉低行业的标准，让市场陷入低价竞争恶性内卷的竞争漩涡中。2026年1月，“与辉同行”直播间在安徽行活动售卖一款“百食轩83.3元三只大别山黄油母鸡”，被六安市麻黄鸡产业协会质疑，被认为是“淘汰蛋鸡”，此后该产品也在直播间下架。
值得一提是，“假与白”“低与劣”两大运作模式能够大行其道，网红背后的消费者“粉丝化”也是不可或缺的因素。
有研究者者指出，粉丝并非单纯冲动，而是基于多重心理机制：一是信任背书。网红与粉丝形成拟社会关系，主播“亲测”“真香”的口吻降低信息不对称，粉丝视其为“靠谱朋友”，购买即情感投射；二是从众效应。直播间销量滚动、点赞排行制造“多数人选择正确”的心理暗示，群体压力转化为购买动力；三是归属感与支持欲。买单不仅是消费，更是“力挺偶像”的仪式，强化身份认同。
早在董宇辉供职东方甄选时期，就有高管公开批评粉丝“饭圈化”，呼吁董宇辉发声明反对。董宇辉独立运营后，这种现象未减反增。优思益、卖鸡等事件中，粉丝“永远支持”“一路光明”的表态，被媒体指为“非黑即白”“失去理智”。近期网络上也出现了大量为董宇辉辩解的自媒体内容，且网络上出现众多疑似粉丝的用户为董宇辉“站台”，甚至攻击批评质疑者，有媒体认为其“饭圈文化”已走到极端地步“近似宗教崇拜”，已经出现了明显的组织化特征。
这种用“假与白”的假高端获取高额利润、用“低与劣”的性价比陷阱获取高额流量、用其大量的“饭圈”粉丝为其背书的做法，已成为“董宇辉们”的普遍经营模式。
但网红粉丝的黏性也是一把双刃剑，一旦网红“翻车”，其反噬效应往往远超传统品牌危机。粉丝将网红视为“自己人”，当主播出现虚假宣传、产品质量崩盘、道德塌方或人设崩坏时，背叛感被成倍放大。过去积累的“朋友式”亲密，转瞬化为强烈的愤怒与失望，导致不信任雪崩式扩散。相比普通商家“货不对板”仅引发退货，网红翻车常伴随粉丝的集体声讨、抵制，甚至波及整个直播生态。
优思益事发后，董宇辉“与辉同行”直播间被曝是该品牌重要渠道，成为舆论焦点。此前，董宇辉以“知识型带货”“真诚人设”著称，常强调每月投入百万严把品控、亲自走访厂家。董宇辉个人账号因优思益事件掉粉超14万，舆论中出现“人设崩塌”“情怀滤镜破碎”等论调，更有网友在其直播间评论区调侃“想去支教，一天没去；不想带货，一天没停。”
“法不责辉”？
对于董宇辉而言，相比“人设危机”，优思益事件后社交媒体上质疑“法不责辉”的舆论则是更大挑战。一部分媒体和网民直指带货量巨大的董宇辉目前不仅未受任何处罚，甚至还能出现在官方背景的展会活动中，更有媒体引用“法不责辉”，将讨论推向国际舆论场。
根据《刑法》，生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额五万元以上的，构成生产、销售伪劣产品罪。行政、司法机关近年来发布了大量此类案例，其中有不少就是通过电商、社交平台售卖伪劣产品。此外，广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或者服务作虚假宣传情节严重的，也可能触犯刑律。
2020年，面对网络直播带货爆发式增长，最高人民检察院于2020年7月开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，明确把“网红代言”“直播带货”等网络销售新业态涉及的食品安全问题、虚假宣传、售卖“三无”产品及伪劣商品等作为重点监督领域。
2020年11月，国家市场监督管理总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，这是针对直播带货虚假宣传、假冒伪劣等突出问题的首份专门规范性文件。要求压实平台、主播、商家责任，严厉查处以假充真、以次充好、虚假广告等违法行为。
2022年3月，最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，司法解释用了4个条款对直播营销平台责任作出规定，包括直播营销平台自营责任、无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任，以及明知或者应知不法行为情况下的连带责任。
如国家市场监管总局2025年4月发布的直播电商领域典型案例，浙江诸暨阮某某直播销售以假充真珍珠，阮某某将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠在某平台进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造，违法销售金额共计59.97万元。当地市场监管部门认为阮某某销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《刑法》相关规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。
再如最高检2026年公布的制售伪劣电线案：2020年起，何某忠在广东无3C认证生产不合格聚氯乙烯绝缘电线，何某利注册“广州某电缆厂”等21家网络店铺销售至江西等地，雇人运营客服打包。生产销售金额分别达2900余万、2300余万元，经鉴定为不合格产品。2025年，江西省赣州检方以何某忠涉嫌生产、销售伪劣产品罪、何某利涉嫌销售伪劣产品罪提起公诉。当地法院以生产、销售伪劣产品罪判处何某忠有期徒刑十五年，并处罚金二千三百万元；以销售伪劣产品罪判处何某利有期徒刑十五年，并处罚金二千万元。
再如国家市场监管总局2025年4月发布的直播电商领域典型案例，浙江诸暨阮某某直播销售以假充真珍珠，阮某某将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠在某平台进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造，违法销售金额共计59.97万元。当地市场监管部门认为阮某某销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《刑法》相关规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。
2020年，面对网络直播带货爆发式增长，最高人民检察院于2020年7月开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，明确把“网红代言”“直播带货”等网络销售新业态涉及的食品安全问题、虚假宣传、售卖“三无”产品及伪劣商品等作为重点监督领域。
2020年11月，国家市场监督管理总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，这是针对直播带货虚假宣传、假冒伪劣等突出问题的首份专门规范性文件。要求压实平台、主播、商家责任，严厉查处以假充真、以次充好、虚假广告等违法行为。
2022年3月，最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，司法解释用了4个条款对直播营销平台责任作出规定，包括直播营销平台自营责任、无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任，以及明知或者应知不法行为情况下的连带责任。
行政监管部门、司法机关的密集行动，也表明带货虚假宣传、假冒伪劣等乱象已不再是个别现象，而是大量存在且社会危害性显著的违法犯罪问题，亟需通过多维度治理予以规范。
目前，已有不少律师提出，包括董宇辉在内的主播在优思益制假售假链条中应付主要责任。4月初，江苏律师王某通过自媒体公开招募购买优思益的消费者拟进行公益集体诉讼，主张“退一赔三”。这位律师声明将把带货主播作为维权重点，并认为主播是优思益大规模销售的核心推动者与直接获益者，理应承担对品牌资质与商品真伪的审核义务及相应法律责任。
随着数字经济的快速发展，电商、社交平台已成为商品流通的重要渠道，也为伪劣产品销售提供了隐蔽空间。近年来司法机关高度重视此类犯罪，将其作为破坏市场秩序、侵害消费者权益的重点打击对象。最高人民检察院多次发布典型案例，强调全链条打击网络销售伪劣产品犯罪，体现了从严惩治、精准司法的导向。2024年1月至2025年6月，全国检察机关起诉涉电商领域相关犯罪1万余人。最高检针对相关案例指出，相较于传统售假犯罪，利用电商渠道销售假冒伪劣商品的侵权成本更低、营销模式更新、渠道更隐蔽、治理难度更大。
值得注意的是，在此类案例中平台经营者一般不直接负刑事责任，但未尽审查义务可能承担行政责任或民事连带责任。直播带货主播若明知伪劣仍推广，构成共犯或单独犯罪。最高检2025年7月发布的电商黑灰产案例中，就有主播涉及在直播平台售假而被追究刑责。
在司法机关不断加大对利用网络售假犯罪打击力度的同时，通过直播带货销售伪劣商品如何定性，也成为学界关注的焦点。
上海政法学院教务处处长、教授赵运锋在中国社会科学网上撰文指出，网络直播带货市场迅速发展的同时，虚假宣传、销售假冒伪劣产品、非法经营、流量造假等违法犯罪现象也悄然滋生。如郭美美生产销售有毒有害食品案，赵灵儿涉嫌假冒注册商标案、虚假广告案等。“小杨哥”“东北雨姐”等网红主播相继陷入销售假货、虚假宣传的泥潭，引发了社会公众对直播电商产品质量问题的深度关注。
随着数字经济的快速发展，电商、社交平台已成为商品流通的重要渠道，也为伪劣产品销售提供了隐蔽空间。虽然，司法机关高度重视此类犯罪，将其作为破坏市场秩序、侵害消费者权益的重点打击对象，最高人民检察院也多次发布典型案例，强调全链条打击网络销售伪劣产品犯罪；但是，当下，对直播推广涉罪行为的刑法介入处理力度不够不足，难以维护网络市场秩序、构建公平竞争环境和保障消费者合法权益。对此，需要对从法理层面治理力度进行深入反思，积极回应网络直播带货行为的规范和治理问题。
直播带货现场 ic photo
谨防“伪劣流量”破坏经济基础
优思益事件引发了部分网民“倒董”的呼声，与此同时，抖音、微信等社交媒体平台出现大量“挺董”的文章和视频，它们多从“文化理想”“初心不改”“被品牌方蒙蔽”等角度切入，强调董宇辉作为带货主播并不承担主要责任，网民以及部分媒体有“抹黑”董宇辉之嫌。
笔者无意中搜索到一个名为“辉映芳华”的微信公众号，2024年10月以来，这位“铁粉”笔耕不辍，几乎每周都会发布几篇夸赞董宇辉的文章，原创文章达到数百篇。4月5日，该号发文称：“优思益全网售出600多万瓶，其中某猫售出400多万瓶，某音200多万瓶，但他们都平安无事，反倒是售出了几万瓶，占比不足1%的与辉同行被推向了舆论的风口浪尖。”
可见，“辉映芳华”在为卖了几万瓶优思益的董宇辉抱不平，显然，这种比烂式辩护忽视了带货主播对产品质量、广告宣传真实性的把关责任。此类“挺董”叙事，更忽视了网红带货伪劣产品的“伪劣流量”挤压实体经济生存空间，侵蚀中国经济高质量发展根基的极大危害。
网红带货伪劣产品、虚假宣传对实体经济的破坏最为直接，它通过直播间“全网最低价”“大牌平替”等虚假信息和不正当竞争，将消费者从线下实体零售和批发渠道大规模分流，影响传统实体商业生态，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
网上销售伪劣服装对实体店造成冲击就是一个典型，据媒体报道，杭州四季青服装批发市场作为华东地区重要服装集散地，其长青分市场曾因直播带货的低价假货竞争，导致实体批发商和下游零售店生存空间被严重挤压。市场管理方不得不出台明确规定，禁止在市场内开展直播销售，以保护实体渠道的正常经营秩序。多家批发商反映，直播间“骨折价”出现后，实体店客流减少一半以上，部分店铺生意下滑三成，库存积压严重，不得不缩减经营面积甚至关店。
上游制造业同样受到“伪劣流量”冲击，正规品牌为应对假货低价冲击，不得不压缩利润空间，甚至被迫转向低质化生产，形成恶性内卷。
业内调研显示，头部网红带货模式下，平台与主播抽成往往占去80%以上利润，剩余部分难以反哺实体生产者，出现“一个工厂养一万个工人，变成一万个工厂养一个主播”的倒挂现象。企业研发投入减少，技术升级乏力，长此以往，实体经济产业链面临空心化风险，就业岗位流失与国际竞争力下滑并存。若任由伪劣产品以流量杠杆撬动市场，实体经济根基逐渐遭受系统性侵蚀。
带货伪劣产品、虚假广告宣传不仅影响实体店铺和产业链上游，更侵蚀市场信任体系、公平竞争秩序和税收根基，危害经济基础。
虚假宣传本质上是对合法守信商家的不公平竞争，他们通过夸大产品功效、虚构产地故事、刷单造假等手段，制造虚假价格信号与口碑，快速分流消费者流量与销量，而正规实体企业和守法品牌需投入真实研发、品控、认证与合规成本，却因市场信号扭曲而面临订单锐减、份额被挤的困境。
2024年，四川凉山州昭觉县法院一审判决的“凉山孟阳”“凉山阿泽”系列网红直播带货案堪为典型。该团伙注册公司、雇佣主播，虚构“大凉山原生态”和贫困人设，低价从外地采购蜂蜜、核桃等农副产品贴标销售，以“助农”名义在全国直播，销售额超3500万元，非法牟利超1300万元，8名犯罪嫌疑人分别被判处有期徒刑。
这一虚假宣传不仅误导消费者，更直接冲击本地正品农业实体企业和农户：正规合作社销量下滑、收入缩水，农村助农机制公信力受损。消费者多次“踩雷”后，对整个消费市场产生戒备，社会整体消费意愿下降，内需拉动作用被削弱。议之，守法商家为维护品牌信誉付出更高成本，却被低价虚假流量抢占市场，长此以往将抑制合规经营的积极性，动摇市场经济诚信基础。
从更长远影响看，“伪劣流量”也是对高质量发展的妨害，它抑制创新驱动、品牌建设和产业升级，迫使经济主体将资源从质量效益转向短期流量博弈。
高质量发展以创新、协调、绿色、开放、共享为内核，而伪劣带货模式本质上是“流量优先”对长期创新红利的透支。企业为保住市场份额，不得不减少技术研发和品质提升投入，转向低成本模仿，形成“劣质低价”恶性循环。国际层面，假货泛滥损害“中国制造”品牌形象，制约开放型经济发展。消费者对国产高端产品的信任受损，高端产业链融入全球价值链的进程受阻。若不彻底治理“伪劣流量”，高质量发展将失去微观主体支撑，产业基础、和经济结构和税收结构也将面临“有流量无质量”的结构性问题。
共筑清朗平台生态
优思益事件如同一面镜子，折射出直播电商行业在高速发展中积累的深层矛盾。伪劣产品、虚假广告宣传以及“伪劣流量”并非孤立个案，而是平台经济伴生风险的集中体现。面对这一顽疾，单纯依赖行政处罚或个别网红“翻车”已不足以根治，只有平台切实履行主体责任、社会各方形成监督合力，才能从根本上净化市场环境，守护消费者权益，推动数字经济与实体经济良性互动。
销售伪劣产品，虚假广告宣传是平台经济当下突出的伴生性风险，作为流量分发者和规则制定者，各类社交、短视频和电商平台绝非技术中立的通道，而是阻断伪劣产品从源头到消费者的“第一道防线”，必须承担主体责任、安全保障义务与连带责任。中国政法大学朱巍教授提出“红旗规则”：当刷单、虚构评价等明显违法信号出现时，平台“应知”即负连带责任。一些学者强调，平台安全保障义务不能止于被动，需将监测转化为刚性处置，切断伪劣产品利益链条，重建市场信任。
其次，平台应进一步主动落实自身责任。根据《电子商务法》《消费者权益保护法》及最高法相关司法解释，平台在“明知或应知”违法行为时需承担连带责任。但实践中，许多平台仍习惯于“事后删帖整改”，缺乏主动预防。未来，平台应推行“先行依法赔付”制度，对消费者因虚假宣传或伪劣产品遭受的损失先行垫付，再向商家、主播追偿。
平台还应在技术与数据开放上主动担责。平台掌握海量交易数据和用户行为数据，应在保护隐私的前提下，向监管部门开放必要接口，支持全链条溯源。例如，利用区块链技术为进口商品建立不可篡改的物流、报关、检验记录链条，让“假洋牌”无所遁形。在算法层面，也需从“流量至上”转向“价值导向”，增加对实体品牌、合规供应链内容的权重推荐，逐步扭转“劣币驱逐良币”的局面。
更深层次看，社会文化层面的因素也不容忽视，直播带货本质上是信任经济，主播的“人设”与粉丝的“情感投射”构成了独特商业模式。但当这种信任被“欺骗性”流量异化，就容易走向反噬。社会应倡导对“粉丝经济”的进行批判，“理性消费、价值消费”的理念，引导公众从“追星式”购物转向基于产品本身价值的理性选择。同时，提高主播的从业门槛，将失信主播纳入所有平台的“黑名单”。鼓励真正的有信誉、有正确商业价值观的知识型、产业型带货主播涌现，让直播电商真正成为连接优质供给与消费需求的桥梁，而非伪劣流量的放大器。同时，也只有让伪劣流量与虚假人设无所遁形，才能帮助青少年树立正确的财富观与价值观。
从国际经验看，美国FTC（联邦贸易委员会）对网红代言实行严格的“披露义务”，要求任何商业关系必须明确标注；欧盟《数字服务法案》则要求大型平台承担系统性风险评估与缓解责任。这些做法值得借鉴。中国作为全球最大的直播电商市场，完全有条件也有必要形成具有中国特色的治理模式：政府监管、平台自治、行业自律、社会共治四位一体。
互联网孕育了众多平台巨头，从腾讯到阿里，从京东到拼多多、抖音、快手，再到近年来崛起的小红书。这些巨头因用户规模庞大，已具备类似基础设施的显著公共属性。因此，它们不应仅以普通企业的管理方式要求自身，而应主动承担公共责任，协同治理平台上的各类经济违法犯罪行为，坚决防止这些违法活动在不同平台间流窜、从一种形式转向另一种形式。只有这样，平台经济才能在清朗健康的生态中，实现从“规模扩张”到“价值创造”的蝶变，为经济高质量发展注入强劲动能。
改革开放以来，中国已经涌现了许多在全球具有影响力的高质量品牌，如华为、海信、TCL、海尔、美的、格力、伊利、比亚迪、吉利、飞鹤等。但是，这些品牌企业同样也受到“董宇辉们”流量至上的平台算法困扰，这类现象在消费品、家电、汽车等行业尤为突出，让众多实实在在做品牌的企业陷入困境，对中国践行高质量发展、走向中国式现代化带来了不小的阻碍。改革开放以来，中国已经涌现了许多在全球具有影响力的高质量品牌，如华为、海信、TCL、海尔、美的、格力、伊利、比亚迪、吉利、飞鹤等。但是，这些品牌企业同样也受到“董宇辉们”流量至上的平台算法困扰，这类现象在消费品、家电、汽车等行业尤为突出，对实实在在做品牌的企业带来了巨大困难，对中国践行高质量发展、走向中国式现代化带来了很多的阻碍。
亚当·斯密一生主要著有两部代表性著作，一部是《道德情操论》，另一部是《国富论》，后者的知名度远远超过前者，然而斯密本人却视《道德情操论》前者为其思想体系的基石。在他看来，脱离《道德情操论》框架的《国富论》，将沦为对财富的单纯掠夺。同样，没有道德情操的企业家，不过是披着商业外衣的掠夺者。
当前，众多实力雄厚、品牌竞争力突出的行业头部企业也将大量资源投向短视频、直播、社交种草、KOL合作以及平台算法优化，甚至不惜牺牲利润率和品牌调性，这在消费品、家电、汽车等行业尤为突出，如果连华为、TCL、海信、海尔、伊利这样的行业巨头都受困于短期流量博弈，都委身于“董宇辉们”和流量至上的平台算法，这或许也是中国产业升级进程中的隐痛与悲哀。“道德情操”也需要坚实的制度土壤来滋养，平台经济的健康未来也正取决于此——以法治涵养道德，以制度护航良知。
因此，我们绝不能让这些“掠夺者们”破坏中国市场的信誉、破坏中国的品牌经济、破坏中国的实体经济、破坏中国的经济基础！
（经济观察网 杜远/文）
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杜远
从业10余年，2012年加入《经济观察报》，不敢妄言新闻理想，但求专注、专业。